Erfolgreiche Medikamenteneinführung: Strategien & Frameworks

In der heutigen Pharmaindustrie ist die Einführung neuer Medikamente (eng. “drug launch”) ein komplexer und anspruchsvoller Prozess. Mehrere Studien und Analysen führender Beratungsunternehmen wie IQVIA, Bain & Company, Deloitte und PwC (Strategy&) beleuchten die Schlüsselfaktoren für erfolgreiche Medikamenteneinführung. In diesem Artikel fassen wir die wichtigsten Erkenntnisse und Strategien zur Optimierung von Markteinführungsstrategien (eng. “go-to-market strategies”) zusammen und stellen verschiedene Frameworks vor, die Unternehmen zur Unterstützung ihrer Launches (eng. “launches”) nutzen können.

Herausforderungen bei der Medikamenteneinführung

Studien zeigen, dass ein erheblicher Teil der Medikamenteneinführungen die Erwartungen nicht erfüllt. Laut McKinsey scheitern etwa zwei Drittel aller Markteinführungen daran, die vorgegebenen finanziellen Ziele zu erreichen. Dies liegt häufig an unzureichender Vorbereitung, unrealistischen Erwartungen und Herausforderungen bei der Marktzugänglichkeit (eng. “market access”). Bain & Company hat festgestellt, dass 60-90 % der Launches durch Marktzugangsrestriktionen von Krankenkassen oder Regierungen behindert werden, da das wahrgenommene Differenzierungspotenzial oft begrenzt ist.

Erfolgsfaktoren für eine resiliente und erfolgreiche Medikamenteneinführung

IQVIA hebt hervor, dass erfolgreiche Launches eine starke klinische Basis aufweisen, zur Entlastung des Gesundheitswesens beitragen und hohe Engagement-Raten erzielen. Besonders entscheidend sind die ersten sechs Monate nach der Einführung, da sich in dieser Phase 80 % der Launches auf einem festgelegten Kurs stabilisieren.

Wichtige Erfolgsfaktoren:

Differenzierung des Produkts (eng. “product differentiation”): Ein einzigartiges Produktprofil schafft oft einen Wettbewerbsvorteil.
Marktzugang und Preisgestaltung (eng. “market access and pricing”): Nationale und regionale Vorschriften sowie eine klare Preisstrategie sind entscheidend.
Stakeholder-Engagement (eng. “stakeholder engagement”): Die Zusammenarbeit mit wichtigen Meinungsführern (eng. “KOLs”) und Organisationen kann den Marktzugang erleichtern.

Frameworks zur Segmentierung von Markteinführungen

Zur besseren Planung und Ausführung von Markteinführungen bieten Unternehmen wie Bain, Strategy& (PwC) und IQVIA Frameworks zur Segmentierung (eng. “segmentation”) an. Diese helfen, die geeigneten Strategien zu definieren und die Erfolge ähnlicher Launches zu analysieren.

Übersicht der Frameworks:

1. IQVIA Launch-Archetypen (eng. “launch archetypes”): IQVIA definiert vier Hauptarchetypen:

“Science sells”: Hoher medizinischer Bedarf und starke Differenzierung
“Market shaping”: Weniger dringender Bedarf, jedoch hohe Differenzierung
“Who benefits?”: Niedriger Bedarf und geringes Differenzierungspotenzial
“Emphasize the difference”: Geringere Differenzierung bei hohem Bedarf

2. Bain Launch-Archetypen: Bain verwendet vier Archetypen zur Markteinführung:

”Blockbuster”: Traditionelle Launches für ein breites Publikum.
“Access Buster”: Maximierung des Preises auf Basis des Produktwert
“Turnaround Buster”: Positionierung zur Änderung des Marktzugangs oder Optionen wie Lizenzierung
“Value Buster”: Geringere Preisgestaltung zur Sicherstellung des Zugangs

3. Strategy& Launch-Archetypen: Strategy& nutzt den “Launch Archetype Profiler” zur Bestimmung des geeigneten Launch-Typs:

Partner Seeker
Launch Maximizer
Smart Investor
Ecosystem Shaper
Contingency Planer

Der Wert von Frameworks für die erfolgreiche Medikamenteneinführung

Frameworks (eng. “frameworks”) bieten Pharmaunternehmen eine strukturierte Methode zur Bewertung und Ausrichtung ihrer Markteinführungsstrategien. Durch die Segmentierung und Kategorisierung von Launches können Unternehmen ihre Ressourcen gezielt einsetzen, Risikofaktoren identifizieren und Strategien entwickeln, die besser auf die spezifischen Marktanforderungen abgestimmt sind.

Mit Tools wie dem “Launch Archetype Profiler” von Strategy& oder den Archetypen-Modellen von IQVIA und Bain & Company können Unternehmen frühzeitig die potenziellen Herausforderungen und Chancen eines Launches einschätzen. Jedes dieser Frameworks hilft dabei, den passenden Archetyp für ein Medikament zu bestimmen und ermöglicht es, auf Erfolgsfaktoren früherer, ähnlicher Markteinführungen zurückzugreifen. Dies ist besonders wertvoll, da die Anforderungen an Launch-Strategien durch zunehmende Regulierung und die Fragmentierung des Marktes immer komplexer werden.

Pharmaunternehmen sollten diese Frameworks nutzen, um:

Wichtige Erfolgsfaktoren zu identifizieren (z. B. Differenzierung, Zielgruppenansprache)
Ressourcen effizient zu allokieren und auf die erfolgsrelevanten Faktoren zu fokussieren
Maßgeschneiderte Marketing- und Preisstrategien zu entwickeln, die auf den spezifischen Archetyp abgestimmt sind
Risikominderung und Marktzugang frühzeitig zu adressieren, um Marktzugangsbarrieren zu minimieren

Durch die Implementierung solcher Frameworks erhalten Pharmaunternehmen eine Roadmap für eine effizientere und zielgerichtete Medikamenteneinführung, die den Erfolg im Marktumfeld signifikant steigern kann.

Der Einfluss der ersten Wochen auf den Erfolg

Laut PMSA bilden sich die Verschreibungsmuster (eng. “prescription patterns”) typischerweise in den ersten 14-17 Wochen nach der Markteinführung aus. Um eine dauerhafte Marktpräsenz zu sichern, ist eine solide Vorbereitung auf die Markteinführung unerlässlich, da der Erfolg maßgeblich von den Pre-Launch-Aktivitäten abhängt.

Wichtige Aktivitäten in den ersten Wochen umfassen:

Promotions- und Marketingausgaben (eng. “promotional spend”)
Ressourcenallokation (eng. “resource allocation”)
Payer-Antwort und Distribution (eng. “payer response and distribution”)

Nutzung von Marktdaten und Wettbewerbsanalysen

Die Marktanalyse (eng. “market analysis”) und Wettbewerbsintelligenz (eng. “competitive intelligence”) von Unternehmen wie Temedica ermöglichen es, Marktbedingungen zu bewerten und erfolgreiche Strategien zu entwickeln. Temedica bietet einen “Insight Readiness Checklist” an, der Unternehmen dabei hilft, ihre Launch-Strategie zu optimieren. Wichtige Elemente der Analyse sind:

Behandlungslandschaft (eng. “treatment landscape”): Verständnis der Diagnose- und Behandlungsumgebung
Marktzugang und Preisgestaltung: Analyse nationaler und regionaler Vorschriften
Stakeholder-Landschaft: Zusammenarbeit mit Schlüsselakteuren wie Patientenorganisationen und Ärzten
Patientenreise (eng. “patient journey”): Analyse des Patientenflusses und der Patientenprofile

Eine erfolgreiche Medikamenteneinführung braucht eine Strategie

Erfolgreiche Medikamenteneinführungen erfordern eine umfassende Planung, differenzierte Strategien und eine klare Segmentierung des Marktes. Durch die Nutzung von Archetypen und Frameworks können Pharmaunternehmen ihre Ressourcen zielgerichtet einsetzen und eine effektive Go-to-Market-Strategie entwickeln. Die ersten Wochen sind entscheidend, und eine starke klinische Basis in Verbindung mit gezielten Stakeholder-Engagements kann den langfristigen Erfolg sichern.

Quellen:

1. IQVIA: Launch Strategy and Management

2. Strategy&: Launch Excellence

3. PMSA: Launch Archetypes: The Bedrock of Successful Launch Strategies

4. McKinsey & Company: The Secret of Successful Drug Launches

5. Bain & Company: A New Pharma Launch Paradigm

6. Temedica: Insights Readiness Drug Launch

7. Deloitte: Key Factors for Successful Drug Launch

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