Die Medikamenteneinführung ist eine der wichtigsten Phasen für den Erfolg eines neuen Produkts in der Pharmaindustrie. IQVIA bietet detaillierte Methoden und Frameworks zur Optimierung dieses Prozesses, einschließlich einer spezifischen Segmentierung der Launches in sogenannte Launch-Archetypen (eng. “launch archetypes”). Diese Archetypen helfen Unternehmen, die Erfolgsfaktoren zu identifizieren und die Ressourcen strategisch zu bündeln.
Die Bedeutung der Launch-Archetypen
Archetypen unterstützen Pharmaunternehmen dabei, neue Produkte anhand von Produktmerkmalen und Marktbedürfnissen zu segmentieren und auf dieser Basis maßgeschneiderte Strategien zu entwickeln. Die Segmentierung ist entscheidend, da verschiedene Produkttypen unterschiedliche Marktansätze erfordern. Ein unpassender Ansatz kann das Potenzial des Produkts erheblich verringern.
IQVIA hat vier Hauptarchetypen definiert, die Unternehmen dabei helfen, den Erfolg neuer Medikamente zu maximieren:
1. Science Sells: Hoher medizinischer Bedarf und hohe Produktdifferenzierung
Dieser Archetyp zielt auf Medikamente, die eine starke wissenschaftliche Basis haben und signifikant wirksamer sind als die aktuellen Behandlungsstandards. Hierbei geht es um hohe Differenzierung bei gleichzeitig hohem Bedarf. Typische Erfolgsstrategien umfassen:
- Kommunikation der wissenschaftlichen Überlegenheit: Ein besonderer Fokus auf die wissenschaftliche Wirksamkeit und das Wirkungsprofil (eng. “Mechanism of Action, MoA”) sowie die Überlegenheit gegenüber aktuellen Standardtherapien.
- Engagement mit Fachleuten und Meinungsführern: Zusammenarbeit mit wichtigen Meinungsführern (eng. “Key Opinion Leaders” oder KOLs) und die Einbindung von HCPs (eng. “Healthcare Professionals”), die wissenschaftliche Evidenz schätzen und in der Lage sind, das Produkt effektiv an Patienten zu kommunizieren.
- Optimierte Preisstrategie: Die Preise werden so festgelegt, dass die wissenschaftlichen Vorteile reflektiert werden, oft durch risikobasierte Preisstrategien.
- Frühzeitige Bewusstseinsbildung für die Krankheit: Ein wichtiges Ziel ist es, durch eine frühe Aufklärung über die Krankheit und ihre Konsequenzen die medizinische Relevanz des Produkts im Bewusstsein von Ärzten und Patienten zu verankern.
2. Market Shaping: Hohe Differenzierung bei geringerem medizinischem Bedarf
Der Market-Shaping-Archetyp eignet sich für Produkte, die eine starke Differenzierung aufweisen, jedoch in einem Umfeld mit geringerem unmittelbaren Bedarf eingeführt werden. Hier besteht die Strategie darin, durch eine langfristige Nachfrageentwicklung neue Behandlungsstandards zu schaffen und ein Bewusstsein für das Produkt zu schaffen. Erfolgsfaktoren sind:
- Aufbau von Bewusstsein für die Krankheit und deren langfristige Auswirkungen, auch wenn die sofortige Nachfrage gering ist.
- Kampagnen zur Etablierung der Überlegenheit des Medikaments im Vergleich zu bestehenden Behandlungen, durch gezielte Werbemaßnahmen und Kampagnen.
- Strategisches Management von Payer-Kontrollen (eng. “payer control mitigation”) und proaktive Positionierung gegenüber Kostenträgern, um langfristig die Marktzugänglichkeit zu sichern.
- Einsatz erfahrener und strategisch geschulter Ressourcen zur Steuerung der Kommunikation und Positionierung, was eine besonders koordinierte Vertriebsstrategie und intensive Marketingunterstützung erfordert.
3. Emphasize the Difference: Hoher Bedarf bei mittlerer bis geringer Differenzierung
Dieser Archetyp eignet sich für Produkte, die zwar in einem Umfeld mit hohem Bedarf eingeführt werden, aber nur eine moderate Differenzierung aufweisen. Die Strategie hier besteht darin, das Produkt gezielt zu positionieren, um es trotz konkurrierender Angebote hervorzuheben und Patienten sowie Ärzten die Vorteile des Produkts deutlich zu machen. Zentrale Maßnahmen umfassen:
- Gezieltes Engagement mit KOLs und HCPs: Zusammenarbeit mit Schlüsselfiguren im Gesundheitswesen, um das Produkt bekannt zu machen und dessen Vorteile hervorzuheben.
- Wettbewerbsfähige Preisgestaltung und Serviceangebote, die das Produkt vom Wettbewerb abheben und zusätzliche Wertangebote bieten, um Kostenträger zu überzeugen.
- Patienten- und Segmentierung: Die Entwicklung und Umsetzung gezielter Marketingstrategien, die speziell auf bestimmte Patientengruppen und deren Bedürfnisse ausgerichtet sind, die den größten Nutzen aus dem Produkt ziehen.
- Evidenzgenerierung und Studien: Umfangreiche Studien und Datenanalysen, um die Wirksamkeit des Produkts zu untermauern und die Akzeptanz im Gesundheitswesen zu fördern.
4. Who Benefits?: Geringer Bedarf und geringe Differenzierung
Dieser Archetyp umfasst Produkte, die weder eine besondere Differenzierung noch einen hohen medizinischen Bedarf aufweisen und daher eine begrenzte Zielgruppe ansprechen. Hier ist ein kosteneffizienter Ansatz gefragt, da sich das Potenzial des Produkts eher in Nischenmärkten entfaltet. Erfolgsstrategien umfassen:
- Gezieltes Targeting von Prescribern und Patienten: Die Ansprache einer ausgewählten Zielgruppe, die die größten Vorteile aus dem Medikament ziehen kann, um Ressourcen effizient zu nutzen.
- Realistische Markterwartungen und Finanzziele setzen: Das Setzen realistischer Erwartungen in Bezug auf Umsatz und Marktanteil ist entscheidend, um das Produkt rentabel zu gestalten.
- Angebot von Zusatzservices, die das Produkt hervorheben und Patienten Mehrwert bieten, um eine Kundenbindung in einem begrenzten Marktumfeld zu sichern.
- Verbraucherorientierte Preisstrategien und Zugangsmöglichkeiten (eng. “consumer focus and access”) wie Preisvergünstigungen, co-pay-Programme oder direkte Werbung (DTC).
Die Relevanz der Launch-Archetypen zur Segmentierung und Ressourcenplanung
Die frühzeitige Zuordnung eines Medikaments zu einem dieser Archetypen ermöglicht eine gezielte und effiziente Ressourcenverteilung und stellt sicher, dass die jeweilige Strategie den Anforderungen des Marktes entspricht. Laut IQVIA stabilisieren sich die Verschreibungsmuster innerhalb der ersten 14 bis 17 Wochen nach Markteinführung. Der richtige Archetyp, in Kombination mit einer klaren Strategie und umfassender Vorbereitung, kann somit einen entscheidenden Unterschied im Erfolg eines neuen Medikaments machen.
IQVIA’s Launch-Archetypen
Zusammengefasst bieten die Launch-Archetypen von IQVIA einen präzisen Rahmen, um die Markteinführungsstrategie jedes Produkts zu optimieren, indem spezifische Erfolgsfaktoren und Investitionsprioritäten frühzeitig festgelegt werden.
Quellen:
- IQVIA – Launch Frameworks
- Pharmaceutical Science Management Association (PSMA) – Launch Archetypes: The Bedrock of Successful Launch Strategies
Mehr zur erfolgreichen Medikamenteneinführung in unseren anderem Blog-Artikel – Erfolgreiche Medikamenteneinführung: Strategien & Frameworks
